Generative Engine Optimization (GEO): cómo la IA afecta al SEO

La Generative Engine Optimization (Optimización para Motores Generativos) está surgiendo como respuesta a una serie de cambios disruptivos que están ocurriendo en el funcionamiento del motor de búsqueda de Google. El 25 de mayo de 2023, la empresa anunció la incorporación de modelos de inteligencia artificial generativa en su motor de búsqueda, trayendo consigo modificaciones muy significativas en la forma como ahora se muestran los resultados en la SERP (Search Engine Results Page), conocida también como página de resultados.

Aunque todavía se encuentra en fases de pruebas, el uso universal de esta IA generativa ya es inminente, lo cual puede representar una transformación radical en lo que hasta ahora conocíamos para el SEO. La visibilidad y el posicionamiento de los contenidos de las marcas y las empresas en los resultados de Google puede cambiar significativamente.

En este contexto, nace la Generative Engine Optimization (GEO) para ayudarle a tu negocio a adaptarse con éxito a estos cambios. Se ha determinado que un 94% de los sitios web que aparecen citados en los resultados de Google proporcionados por su IA generativa (al momento que los usuarios realizan una búsqueda) son diferentes a los 10 sitios web mejor posicionados en los resultados orgánicos tradicionales (The Impact of Google’s Search Generative Experience on organic rankings).

Esto significa que, aunque las estrategias SEO te ayuden a aparecer incluso en el top 10 de los resultados tradicionales de Google, ya no serán suficientes para ayudarte a aparecer en los nuevos resultados mostrados por la IA generativa. De aquí que sea tan importante complementar tu SEO con las nuevas técnicas GEO.

Antes de entrar en detalle sobre cómo la Generative Engine Optimization puede ayudar a tu negocio, es importante que conozcas primero los aspectos más generales del funcionamiento de toda esta tecnología, comenzando por lo que ahora se denomina como Google Search Generative Experience.

¿Qué es Search Generative Experience o Google SGE?

Toda la evolución del algoritmo de Google a lo largo de la historia se centra en mejorar la experiencia de los usuarios, proporcionándoles resultados cada vez más relevantes y útiles según sus intenciones de búsqueda.

En la actualidad, la inteligencia artificial generativa (aquella que es capaz de generar contenido de todo tipo por cuenta propia) ha superado las capacidades de los algoritmos convencionales actuales. Ante esta situación, el próximo cambio de Google será implementar esa IA en su propio motor de búsqueda.

Probablemente ya hayas escuchado sobre la IA generativa debido a que esta es la que sirve como base de herramientas de inteligencia artificial, como ChatGPT, las cuales funcionan a través de lo que se conoce como “prompt”.

Así nace la Google Search Generative Experience (SGE) o experiencia de búsqueda generativa, que consiste en proporcionarle al usuario una experiencia mucho más satisfactoria al momento de realizar una consulta.

Para lograrlo, la Google SGE utiliza la IA generativa, primero, para comprender al máximo la necesidad del usuario, analizando no solo la frase de su consulta (aun cuando tenga errores gramaticales u ortográficos), sino también datos claves como sus hábitos de consumo, tendencias de búsquedas, ubicación GPS en tiempo real, etc. También, la IA generativa es capaz de identificar las ideas más importantes y útiles (para el usuario) dentro de las páginas web, pudiendo citar partes muy específicas de esas páginas o, incluso, tomando esa información como base para generar sus propias respuestas.

De esta manera, la Google SGE logra mostrarle al usuario una información resumida con todos los datos más útiles e interesantes que este pueda necesitar, en vez de mostrarle una lista de páginas dentro de las cuales podría estar parte de la respuesta de su consulta (la típica SERP que Google ha usado hasta el momento).

Este nivel de practicidad en el acceso a la información le ahorra al usuario la necesidad de tener que ingresar a una o más páginas para encontrar la respuesta a su consulta.

Veamos el siguiente ejemplo, donde se realiza la consulta “como puedo eliminar manchas de la alfombra”:

La Search Generative Experience muestra de forma directa una respuesta generada por IA y, al final, aparecen las fuentes que la IA ha consultado para generar dicha respuesta. De esta forma, el usuario obtiene la información que necesita de manera instantánea.

Tradicionalmente, ante una consulta como esa, sólo aparecería una lista de páginas que abordan ese tema, a las cuales el usuario tendría que hacer clic para poder visitarlas y así leer la información. Este caso, los resultados se suelen ver así:

Si quieres probar tú mismo esta funcionalidad, entonces te invitamos a activar Google SGE desde un navegador Chrome.

¿Qué es Generative Engine Optimization (GEO)?

La Generative Engine Optimization engloba una serie de buenas prácticas con la finalidad de optimizar un sitio web de cara a los nuevos motores de búsqueda que utilizan IA generativa.

Esto se debe a que, como habrás visto en el segmento anterior, la SGE mejora la experiencia de los usuarios al momento de buscar información. Sin embargo, constituye todo un desafío para las empresas, precisamente porque el usuario ya no tendrá la necesidad de entrar y visitar nuestras páginas web, debido a que toda la información que necesita ya se la proporcionará Google de forma directa.

A esto se le conoce como Zero Click Search (búsquedas de cero clics), ya que el usuario obtiene los datos que está buscando sin tener que hacer clic en alguna página.

Entonces, ¿de qué manera podrás generar tráfico hacia tu negocio?

La respuesta es: siguiendo los consejos sobre Generative Engine Optimization, los cuales algunos de ellos están muy relacionados con lo que se conoce como Answer Engine Optimization, otra de las formas en las que ha impactado la inteligencia artificial en marketing.

¿Qué es Answer Engine Optimization (AEO)?

Answer Engine Optimization (AEO) es un tipo de optimización que se aplica en los contenidos de las páginas web para que estos se posicionen como una respuesta ante las búsquedas que realizan los usuarios en formato de pregunta.

En las SERP tradicionales, los contenidos optimizados bajo el enfoque AEO suelen aparecer como respuestas en el segmento de “Más preguntas”. Continuando con el ejemplo anterior, nos estamos refiriendo a este tipo de resultados en Google:

Cuando el usuario cliquea en cualquiera de esas preguntas, se despliega parte del contenido de una página web optimizada (que podría ser la tuya).

Además de ayudar a las empresas a mostrarse en este tipo de resultados, el enfoque de Answer Engine Optimization también las ayuda a aparecer como resultado en las búsquedas por voz. Esta es una clase de búsquedas que los usuarios suelen formular en forma de pregunta, siendo a veces una pregunta muy detallada y específica, alejándose así de la típica consulta generalizada conformada por apenas una, dos o tres palabras.

Las búsquedas por voz son cada vez más importantes en el mundo del SEO (y ahora del GEO), por lo que te recomendamos leer nuestro artículo sobre Búsquedas por voz: cómo activarla y cómo optimizar tu web.En este sentido, las técnicas de AEO surgen desde mucho antes del GEO. Sin embargo, en la actualidad, ya se han convertido en una parte complementaria e infaltable de la Generative

Engine Optimization. Esto se debe a que su implementación promueve la creación de contenidos más conversacionales, un factor muy valorado por la IA generativa aplicada a los motores de búsqueda.

¿Cuál es la diferencia entre Generative Engine Optimization y SEO?

La Search Engine Optimization y la Generative Engine Optimization no son conceptos tan diferentes. En realidad, el segundo es la evolución del primero.

El SEO tradicional consiste en optimizar un contenido para que este pueda aparecer lo más alto posible en la página de resultados de Google (o de cualquier otro motor de búsqueda). Para ello, las técnicas SEO toman en cuenta una serie de criterios relevantes para los algoritmos de búsqueda (como la autoridad de los dominios, el uso de las palabras claves, el link building, etc.).

Con el surgimiento de la inteligencia artificial generativa en los motores de búsqueda, el SEO ya no solo debe contemplar los típicos criterios de los algoritmos tradicionales (sin IA generativa), sino también los nuevos criterios aplicados por la recién Search Generative Experience.

Esto significa que el GEO es el mismo SEO, pero adaptado a la IA generativa, con la finalidad de ayudar a que los contenidos puedan aparecer citados dentro de las respuestas producidas por dicha IA.

¿Cómo la inteligencia artificial (IA) generativa afecta al SEO?

Sin duda, la principal forma en la que la Search Generative Experience afectará a las campañas SEO tradicionales es reduciendo el Click-Through Rate (CTR) o tasa de clics, disminuyendo así también el tráfico orgánico de las páginas web.

Hay que considerar que la función de la SGE es “generar respuestas”, en vez de solo “mostrar resultados”, tal como ocurre en una SERP convencional.

Hasta ahora, con una buena estrategia SEO, podíamos ubicar nuestros contenidos en el top de resultados en Google, logrando así aprovechar un alto CTR y, por tanto, un buen tráfico para nuestras páginas web.

De hecho, es interesante destacar que los contenidos que alcanzaban la posición #1 en la SERP de Google obtenían un excelente 27,6% de CTR, mientras que los ubicados en la posición #2 obtenían 15,8%. Así, con cada posición más baja, el CTR caía significativamente (estadísticas sobre CTR de Google).

En el caso de la Search Generative Experience, se espera que esta haga caer drásticamente el CTR de todas las posiciones mencionadas, incluso de la #1, debido a las llamadas búsquedas de cero clics que comentamos anteriormente.

Si bien es cierto que la SGE todavía está en fase experimental, también es cierto que será la nueva norma universal de Google. Incluso, para diciembre de 2023, la SGE ya aparecía en el 86,8% (aprox.) de las búsquedas realizadas en Estados Unidos desde el navegador Chrome. Es decir, tan solo un 13,2% de las búsquedas arrojaban páginas de resultados tradicionales (The Impact of Google’s Search Generative Experience on organic rankings).

Con estos cambios de Google, el impacto de la inteligencia artificial para los negocios es cada vez mayor. Por esto, aprender sobre la Generative Engine Optimization no es solo una opción, sino un imperativo para aquellos negocios de todos los tamaños y todos los sectores que dependen en gran medida del tráfico a sus páginas webs.

Consejos para adaptar tu estrategia SEO al Generative Engine Optimization

La SGE está en sus etapas más iniciales de crecimiento y ya genera profundos impactos. Por esta razón, debido a la novedad que representa, expertos del posicionamiento web en todo el mundo están estudiando, diseñando y descubriendo cuáles podrían ser las mejores prácticas aplicables para la Generative Engine Optimization.

Hasta ahora, uno de los estudios pioneros más importantes es el titulado GEO: Generative Engine Optimization, llevado a cabo por investigadores de la Universidad de Princeton, del Instituto de Tecnología de Georgia, del Instituto Allen para la Inteligencia Artificial y del Instituto Indio de Tecnología de Delhi.

Esta investigación nos recomienda implementar las siguientes buenas prácticas GEO en nuestros contenidos para poder ganar más visibilidad en los resultados de búsqueda generados por IA:

Hacer contenidos más persuasivos y que incluyan afirmaciones verídicas, confiables y verificables.
Añadir más palabras claves relacionadas con las intenciones de búsqueda. Lo que en el SEO tradicional se conoce como Keyword Stuffing, y de hecho se considera una mala práctica, en el GEO resulta ser una buena técnica, siempre y cuando se aplique con lógica y coherencia, sin sobresaturar el contenido.
Añadir más estadísticas cuantitativas (como porcentajes, por ejemplo), en vez de centrarse solo en ideas cualitativas.
Agregar citas con información creíble y útil, provenientes de fuentes citadas que sean confiables y que gocen de una buena reputación en las audiencias.
Simplificar el lenguaje del contenido para hacerlo mucho más fácil de entender, y al mismo tiempo aportarle fluidez al texto para una lectura rápida y cómoda.
Incluir palabras únicas (esas que se pueden considerar “raras” o “extrañas”, pero que aportan un mayor nivel de expertise a la lectura) y términos técnicos específicos de cada temática en cuestión.

Por otro lado, para superar el desafío de las búsquedas sin clics, tienes dos opciones potenciales para la Generative Engine Optimization:

Adaptar tu contenido a las búsquedas sin clics, para lo cual debes crear “contenidos de cero clics”. Esto significa contenidos aptos para aparecer en los fragmentos destacados de la SERP de Google. Para ello, te recomendamos, por ejemplo, utilizar el marcado Schema, y desarrollar respuestas cortas y directas a las preguntas comunes de los usuarios.
Trabajar con las búsquedas de cero clics. Identifica aquellas palabras clave de tu nicho que suelen activar ese tipo de resultados, y al mismo tiempo identifica aquellas palabras clave que, por el contrario, no lo activan. Entonces, enfócate en desarrollar contenidos basados en estas últimas.

Otra técnica que puedes implementar en tus estrategias de Generative Engine Optimization es la que HubSpot denominó como Surround Sound SEO (SEO con sonido envolvente). Esta estrategia consiste en no enfocarte tanto en potenciar el dominio de tu sitio web, sino enfocarte en aparecer o ser mencionado dentro de las páginas de terceros que sean una autoridad en las palabras claves de tu nicho de mercado.

De esta manera, aunque no aparezcas en los principales resultados de Google o en las fuentes citadas por la IA generativa, tu audiencia objetiva leerá sobre tu marca en aquellas páginas y sitios que están mucho mejor rankeados.

De acuerdo con la investigación GEO: Generative Engine Optimization, se descubrió que las páginas web ubicadas en posiciones bajas en las típicas SERP de Google tienen incluso más potencial de ganar visibilidad en la nueva SGE en comparación a las páginas mejor posicionadas.

De hecho, al implementar la técnica GEO de “citar fuentes” que te describimos más arriba (la #4), las páginas ubicadas en el quinto lugar de una SERP tradicional pueden llegar a mejorar su visibilidad hasta en un 115,1% en la SGE. En cambio, la visibilidad de las páginas ubicadas en primer lugar de una SERP puede llegar a caer un 30,3% o más en la SGE. En este contexto, la Generative Engine Optimization puede llegar a convertirse en tu mejor aliada de ahora en adelante.