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Mayo 2, 2018

Generación Z, nativos digitales y gran desafío para las marcas chilenas

Desde que nacieron hay Internet, redes sociales, smartphones, tablets y un crecimiento exponencial de la tecnología. La Generación Z o Centennials, aquellos nacidos entre 1994 y 2004, son el primer grupo etario donde todos sus integrantes son 100% nativos digitales.

La posibilidad de omnipresencia y el libre acceso a la información como parte de su rutina no sólo son criterios que pueden definirlos, sino también los motivos por los que el mercado y las organizaciones deben reconfigurar su paradigma de acción para asimilar su inclusión. Según datos de HPI (Human Performance Digital), la participación global de los Centennials para 2020 equivaldrá al 40% de la población.

Ante este escenario, en Comunidad Grandes Empresas de Entel conversamos con dos expertos para definir los principales cambios que puede traer la Generación Z, a fin de que las empresas puedan adaptarse a los cambios requeridos.

100% tecnológicos, visuales y siempre conectados

El estudio Consumers of Tomorrow Insights and Observations About Generation Z, realizado por la consultora Grail Research, los define como dependientes tecnológicos por haber crecido en un mundo digital omnipresente, marcado por constantes situaciones multitarea con una variedad de productos en línea y dispositivos electrónicos sofisticados. Esto conlleva a que experimenten la comunicación a través de diversos canales de redes sociales, a menudo traspasando países y culturas, influyendo considerablemente en sus procesos de toma de decisiones.

“Con la Generación Z cambia la forma de comunicarse, en el sentido de que lo audiovisual es clave”, señala Catalina Correia, directora de comunicaciones de GfK Adimark, explicando que estos jóvenes son mucho más reacios a la publicidad tradicional, teniendo como principales motores de compra el boca a boca de los amigos y los comentarios publicados en Internet.

De hecho, el estudio Chile 3D, elaborado en 2017, indica que un 90% de los Centennials dice que usa Internet todos los días o la mayoría, mientras que el promedio de las otras generaciones es de 58%, siendo el smartphone el dispositivo favorito para conectarse con un 81% de preferencia.

Consumidores enfocados en marcas que los identifiquen

“De todas las generaciones, son los que menos televisión tradicional ven, pero, por otro lado, son los que más visitan YouTube. El consumo audiovisual es súper relevante, pero es canalizado en medios digitales”, explica Catalina. En este contexto, muchas marcas han recurrido a los influencers y/o embajadores de marca para conectarse con la Generación Z, en donde personas parecidas a ellos se relacionan con un producto. “Se pasa del consumo aspiracional a uno de identificación. Ellos no piden ser parte de la marca, sino que deciden dejar entrar a las marcas a sus estilos de vida”, agrega.

El desafío de las marcas es meterse en la vida de ellos. No trazarse como meta conseguir compradores, sino fans que los quieran porque ofrecen algo que representa algo que va más allá del producto

Si bien la Generación Z se caracteriza por vivir con la tecnología, el estudio de Adimark también descubre que son consumidores muy activos a los que les gusta salir a vitrinear y explorar, resaltando su disposición a probar cosas nuevas y desligándose del prejuicio de una posible predilección por el comercio electrónico.

Para Catalina Correia, la clave para cautivar a esta generación pasa exclusivamente por el marketing de contenidos y de la capacidad de construir historias. “El desafío de las marcas es meterse en la vida de ellos de una manera significativa, no trazarse como meta conseguir compradores, sino fans que los quieran seguir porque lo que ofrecen representa algo y va más allá del producto en sí. Se trata de un consumo más emotivo”, indica.

Por otro lado, en una constante búsqueda por entenderlos, la consultora Kawésqar Lab también entregó un informe con algunas claves para captar a estos consumidores con capacidad latente de compra y amantes de la tecnología, revelando que:

  • 16% rastrea qué es lo que está ocurriendo con las redes sociales de una determinada marca.
  • 21% de los miembros de esta generación siempre consulta en Google.
  • 44% de los encuestados no tiene una firma preferida, ya que prefieren valorar un producto antes que a una marca.

Prioridad a los valores y al propósito: un cambio de paradigma laboral

Además de ser un nuevo target de consumidores, la Generación Z también se convierte en un nuevo desafío para la gestión interna de las empresas, sobre todo considerando que los más grandes ya tienen 23 años y están próximos a salir de la universidad e ingresar a su primer trabajo.

Como identifica Nicolás Morales, CEO de Pegas con Sentido, significa un cambio de paradigma laboral, en donde el punto de inflexión no radica en la tecnología, sino que en un aspecto profundo e intangible: el propósito.

“Tanto los Millennials como los Centennials, dentro de su ecuación de éxito profesional, consideran la trascendencia y el impacto que puedan generar por sobre el sueldo, el cargo y el estatus. Esto genera un cambio totalmente distinto en el paradigma del éxito de las organizaciones, obligándolas a preocuparse de los impactos sociales, medioambientales y culturales”, señala.

La Generación Z exige un cambio de paradigma laboral, donde el punto de inflexión no radica en la tecnología, sino en un aspecto más profundo e intangible: el propósito

Desde su perspectiva, estos factores harán que la Generación Z, en su rol de consumidor, ciudadano y profesional, comience a exigir un impacto en sustentabilidad, un rol de cambio social y la capacidad de realizar modificaciones profundas en las estructuras internas.

“Las empresas, sobre todo las grandes, deben empezar a evolucionar hacia un modelo más plano y horizontal, donde las habilidades transversales jueguen un rol fundamental y se ocupe la tecnología para hacer mejor el trabajo. Deben ser un entorno donde los Centennials puedan trabajar a través de la innovación y las oportunidades, dándoles la posibilidad de tomar decisiones fundamentales en el desarrollo de la compañía”, concluye.

La Generación Z ya tiene preferencias definidas y está próxima a ser la nueva fuerza laboral. ¿Qué medidas tomarán en tu compañía para atraerlos?