Enero 10, 2018

Matthew Luhn: “La conexión emocional es clave para llegar al cliente”

Dedicado por más de 25 años al storytelling, Matthew Luhn (ex guionista de Pixar) es una de las personas detrás de la trilogía de Toy Story, Monsters Inc., Buscando a Nemo, Up, Cars, Monsters University y Ratatouille; y asegura que contar historias es esencial en todos los ámbitos: tanto en la industria cinematográfica como en los negocios. “La mejor forma para llegar al cliente es a través de la emoción y en ese desafío el Big Data nos ayuda a conocer quién y cómo es nuestra audiencia”, especifica.

Actualmente, se desempeña como consultor de grandes compañías como Google, Netflix, Tesla y Adidas. A fines de 2017 viajó a Chile para participar en nuestra Gira Entel —uno de los eventos más importantes de la industria— para contar su experiencia en base a la importancia de crear un relato en las empresas y cómo aplicar de manera efectiva las tendencias tecnológicas en los negocios.

 

Revisa a continuación la entrevista en exclusiva que realizamos a Matthew Luhn con consejos para llegar a tu público a través del mensaje, crear un vínculo emocional y seguir avanzando con tu empresa en la transformación digital.

¿Cómo ayuda el Big Data a forjar conexiones más sólidas, auténticas y significativas con los consumidores?

Para entregar insights, conocer sus intereses, predecir qué es lo que buscan, hablar en su lenguaje y conectar de mejor forma con ellos. Por ejemplo, cuando Amazon TV crea nuevos dibujos animados puede seguir dos caminos: gastar mucho dinero en hacer una temporada completa, o sacar trailers de 5 minutos para que la gente elija su favorito. Eso también es recolectar data: están averiguando las preferencias, pero a partir una idea. Sin embargo, es importante que las organizaciones sepan que los datos pueden ayudar a saber si se está llegando a la audiencia, pero no pueden ser utilizados como una muleta para generar nuevas ideas.

En ese sentido, haces hincapié en que los datos jamás reemplazarán la innovación.

Así es, porque, aunque son una gran manera de aprender sobre las preferencias del público, la creatividad y la estrategia son complementarias al momento de crear una solución. Por ejemplo, con Big Data se puede saber que “la gente ama la música”, pero que Steve Jobs haya inventado el iPod no significa que él haya ingresado los datos a un computador y éste le haya dicho haz el dispositivo. No funciona así. Los datos sólo sirven para conocer si estás conectando con la gente, pero crear cosas nuevas significa ir más lejos.

Al igual que en las películas, el pitch debe contener quién es tu héroe, cuál es su objetivo, cuáles son sus desafíos y cómo cambia al final

¿Por qué es necesario que una compañía incorpore la innovación en su cultura?

Porque si no tienen un departamento de innovación o de investigación y desarrollo que esté constantemente probando cosas nuevas, habrá otras empresas que sí lo harán. Las compañías líderes están invirtiendo en estas áreas, porque saben que de eso depende su crecimiento: de los productos, servicios y soluciones que puedan surgir. Por eso, es necesario adaptarse para avanzar.

Para fomentar este ambiente propicio para la innovación, ¿cómo debe ser el líder en la empresa?

Para ser un auténtico líder se debe ser vulnerable. Y eso significa compartir también los altibajos de la carrera para hacer conexiones verdaderas con los empleados. La empresa debe sentirse como un lugar seguro para que la gente se atreva a hablar y genere nuevas ideas. Para eso, hay que dejar los egos fuera y entregarles voz a todos los integrantes, alentando la creatividad y originalidad, aun cuando signifique equivocarse. Las organizaciones más innovadoras del mundo son las que se atreven a tomar riesgos.

Las compañías líderes están invirtiendo en Big Data, porque saben que de eso depende su crecimiento. Por eso, es necesario adaptarse para avanzar

¿Qué rol juega aquí el storytelling?

Es lo que va a hacer que los consumidores vuelvan. Siempre va a existir competencia, pero los que van a prosperar son los que transmitan un sentimiento en sus propuestas. Tarde o temprano, alguien va a copiar lo que haces, pero el que cree la mejor sensación o historia en torno a ese producto, va a lograr atraer a la gente.

¿Cuál es tu consejo para entregar un mensaje que conquiste al público, al nivel que quieran volver por más?

Mantenerlo claro y conciso. Eso significa que, si vas a hacer un pitch, ya sea para una película, un producto o una solución, debes ser capaz de hacerlo en una sola frase. Para eso, yo uso los mismos elementos que utilizaría para una película al vender el producto. La frase debe contener:

  1. Quién es tu héroe.
  2. Cuál es su objetivo.
  3. Cuáles son los desafíos para lograr la meta.
  4. Cómo cambia el héroe al final.

Por ejemplo, cuando un pez payaso sobreprotector aleja a su hijo, haciendo que lo secuestren, debe cruzar el peligroso océano para rescatarlo y, al final, aprende a no ser tan sobreprotector. Lo mismo se puede hacer con una empresa. En ese caso, Google es “la información del mundo, accesible para todos”; así el héroe es el mundo, lo que buscan es información, el obstáculo es que no es de fácil acceso, y el cambio es que lograron recolectar esa información en un solo lugar para empoderar a las personas.

En las películas siempre hay un héroe, ¿quién debe ser ese personaje en las empresas?

El héroe siempre será el consumidor. No es la empresa ni el producto, sino la persona que estás tratando de ayudar. Y el producto es la herramienta que les permitirá cumplir su objetivo.

El Big Data y la innovación son la clave para generar una conexión emocional con el cliente. Comparte este contenido en tus redes sociales.