La publicidad y el marketing tienen muchas aristas y una de ellas es el uso del Real Time Marketing, una nueva forma de hacer campañas publicitarias por parte de las grandes firmas alrededor del mundo y donde Chile no es un caso aislado. Hoy, muchas empresas lo han aprovechado para mejorar su cercanía y presencia en el mercado a través de la creatividad.

Este concepto consiste en crear contenido sobre la marcha utilizando la contingencia de hechos, es decir, aprovechar un acontecimiento relevante para dar notoriedad y viralidad a la marca. Por lo general, son acciones creativas vinculadas a eventos deportivos, espectáculos o incluso a programas de televisión.

“El Real Time Marketing permite rescatar lo importante y controversial del día y del momento. Así, mientras más crezca lo digital, es más positivo hacer uso de él”, afirma Ingrid Lira, directora general creativa de la agencia Global Interactive.

Por su parte, Serge de Oliveira, jefe de Marketing Online de Entel, explica que, si bien hay algo de moda en esta práctica, hay cosas interesantes. “Lo que más rescato es la forma de trabajar en “war room” (sala de guerra), en la que están presentes todas las personas que aportan para aprovechar la contingencia y tomar decisiones allí mismo. Es ágil, requiere dedicación absoluta y una claridad del rol de cada integrante del equipo”.

El Mundial de Fútbol no quedó ausente de esta práctica

Con el fenómeno de la Copa Mundial de la FIFA Rusia 2018, son múltiples situaciones en torno al campeonato las que entregan material para el mundo de las agencias y los expertos en marketing y creatividad. Frente a esto, Ingrid Lira explica: “si estoy hablando del Festival de Viña para la audiencia es relevante la farándula; en el caso del Mundial, claramente fue el fútbol, los jugadores, equipos, administradores, etc. Había que estar alerta a las cosas que realizaban, sus movimientos, los resultados del partido y lo que la gente hablaba”.

Según indica el estudio realizado por Think Now Research “el 68% de la comunidad hispana en Estados Unidos sigue la participación de la selección de fútbol de México a través de tablets”. Por su parte, la FIFA señaló que la conversación en redes sociales durante el Mundial Brasil 2014 fue de 672 millones relacionados con el evento. Una clara oportunidad para estar en la retina de los seguidores y aprovechar momentos épicos que permitan relacionar la empresa con un acontecimiento en tiempo real.

Por ejemplo, en Rusia 2018, Kia Motors, Samsung y Aeroméxico aprovecharon la oportunidad y utilizaron el Real Time Marketing para celebrar el triunfo de Corea del Sur ante Alemania y, por ende, el paso de México a Octavos de final (aun cuando habían sido goleados días antes).

• Samsung le recordó a sus seguidores que son una marca surcoreana y que lo tuvieran en cuenta al momento de comprar su próximo teléfono móvil.

• Kia México realizó su propio meme y ofreció un bono de 5 mil pesos por cada gol que realizara Corea del Sur.

• Los mexicanos de Aeroméxico agradecieron el triunfo de los surcoreanos y lo celebraron con descuentos en vuelos.

Consideraciones para usar el Real Time Marketing en tu empresa

Existen varias versiones de cómo hacer buena publicidad y marketing en el mundo digital. Según la directora general creativa de Global Interactive, “las marcas cada vez están siendo más partícipes de la vida de los consumidores, empiezas a ofrecerles contenidos y a hacerlos parte”.

Con respecto al Real Time Marketing, Ingrid agrega que “también se puede aplicar para temas que no ocurren en el minuto, pero sí son controversiales, como los derechos de las mujeres o los sellos de alimentos; lo importante es ser innovador y hacer uso de la creatividad”.

Frente al fenómeno de la inmediatez, Serge de Oliveira indica que “las audiencias son cada vez más anichadas y aceleradas en su consumo”. Y justamente este recurso publicitario en tiempo real permite asociar la marca a la contingencia, como un elemento de concentración del público que suele estar más disperso”.

Oliveira explica que no es un ejercicio sencillo y que su mal uso podría llegar a perjudicar a la empresa. Uno de los casos más recordados -indica el experto- es el de Americanino en el terremoto de Iquique 2014, cuando escribieron el tweet: «Mejor prenda en caso de emergencia: Jeans Skinny para ellos, High para ellas«, junto a los hashtags #FuerzaNorteChile, #FuerzaArica y #FuerzaIquique.

La publicación causó indignación en redes sociales, con usuarios demostrando su descontento principalmente por la falta de empatía. El debate llevó a la eliminación del tuit a pocos minutos, donde la marca de ropa emitió un comunicado: «sentimos si nuestro comentario no fue el más adecuado! Disculpa a quienes se sintieron ofendidos, solo quisimos estar presentes».

Serge de Oliveira indica cuatro aristas que las empresas deben tener en cuenta para no cometer este tipo de errores:

1. Múltiples revisiones de las publicaciones.
2. Seguimiento de la contingencia a través de otros canales (radio, tv, etc.).
3. En paralelo, monitoreo de la conversación general en redes sociales.
4. Control de la línea editorial.

Programas de TV digitales complementan eventos nacionales

“En Entel, cada vez que juega la Selección hacemos cobertura de los partidos, y de la misma manera estamos en los conciertos. Pero, este año fuimos más allá: hicimos un programa satelital del Festival de Viña del Mar, en vivo y en directo, trasmitido por Facebook y donde los conductores (Manuel Maira y Carolina Gutiérrez) interactuaron con los usuarios”, detalla Serge de Oliviera, explicando que existen diversas maneras de utilizar el Real Time Marketing.

“La recepción fue muy buena y los resultados excelentes. Tuvimos episodios muy divertidos, por ejemplo, cuando todos los televidentes alegaban contra el director de TV pidiendo ver más a Jamiroquai, nosotros publicamos fotos del artista desde la misma Quinta Vergara a pedido del público”, cuenta Serge como anécdota.

Otro caso nacional que marcó la pauta en Viña 2018 fue el de Champion Cat con el programa “Gatopinologos”, donde dos gatos conductores comentaron en vivo la Gala del Festival. Para dar vida a esta ácida perspectiva, las voces fueron protagonizadas por Koke Santana y Carolina Sotomayor, conocidos por sus rutinas de Stand Up.

“Hicimos farándula, lo que todo el mundo está dispuesto a ver en el Festival de Viña. Los gatos se fijaban en cosas que nosotros no, tuvimos mucha audiencia en redes sociales y vitrina en prensa. Aprovechamos de lanzar la campaña de un producto, que le fue súper bien”, enfatiza Ingrid Lira de Global Interactive, agencia a cargo de la idea creativa.

Los usos del Real Time Marketing son tan variados como la creatividad de la empresa que lo desee ocupar. Lo importante es prestar atención al momento, forma y lugar. ¿Te atreves?