Los avances tecnológicos que hoy son clave en la digitalización de las grandes compañías se utilizan, primordialmente, para aumentar la eficiencia de tareas productivas. Sin embargo, ya es posible ver grandes progresos en el aspecto de marketing y servicio al cliente.

Con el objetivo de alcanzar un conocimiento más profundo de los consumidores, mejorar su experiencia, y dar un mejor servicio de acuerdo a sus requerimientos, las empresas están acudiendo a la microsegmentación, facilitada en el último tiempo gracias al Big Data.

De acuerdo a la subgerente de Grandes Empresas de Entel, Paola Pérsico, este tipo de perfilación puede dar excelentes resultados. El beneficio es que tanto las organizaciones como los usuarios ganan con la segmentación, al obtener un servicio más personalizado y a la medida. “Esta tendencia va asociada a los clientes que quieren sentirse únicos, entendidos, y con respuestas a sus necesidades. Herramientas como Big Data y la entrega de ofertas más específicas dan la oportunidad de facilitarles lo que necesitan. A su vez, estarán más satisfechos, sentirán que el valor del precio se justifica y apreciarán la exclusividad”, explica.

La gran cantidad de información que aportan las nuevas tecnologías ha permitido ampliar y perfeccionar el análisis de la segmentación, que ha derivado en la consideración de nuevos elementos al crear grupos de usuarios. En este caso, “lo que busca el Big Data es identificar, por patrones, cuáles son los cluster más relevantes para la compañía, y manejarlos de forma sencilla”, afirma Pérsico.

Casos de éxito internacional

• Time Warner

Time Warner combina los datos demográficos y hábitos de uso de sus consumidores, con información pública (como archivos de propiedad y registro electoral) para crear campañas hiper-personalizadas, creadas especialmente para sus clientes, y enviadas a través de distintos medios (redes sociales, aplicaciones móviles, sitio web, televisión, etc.). Estas acciones de marketing pueden, a su vez, proveer más información sobre la respuesta de su audiencia a cada una de las plataformas, lo que permite a la compañía corregir y mejorar su comunicación, de acuerdo a los grupos seleccionados en su microsegmentación.

• Amazon

Tal como otros grandes retails digitales, Amazon tiene la posibilidad de ofrecer productos personalizados, de acuerdo a búsquedas anteriores y otros factores. La compañía crea un sitio especial para cada uno de sus usuarios: cada vez que alguien entra a su web, la empresa establece una base de datos de los contenidos vistos y luego es capaz de ofrecer nuevas alternativas basadas en el historial.

Además, reconocen tendencias en usuarios que hacen compras similares, para enseñarles packs y ofertas que puedan interesarles. De esta forma, Amazon aumenta las probabilidades de compras múltiples y ha experimentado un alza de hasta un 30% en las ventas.

Microsegmentación en Chile

La subgerente de Grandes Empresas de Entel considera que la perfilación de clientes utilizando Big Data recién comienza en el país, y debe ser parte de la estrategia de una compañía que quiere rentabilizar su negocio.

Esta tendencia va asociada a los clientes que quieren sentirse únicos, entendidos, y con respuestas a sus necesidades. Herramientas como Big Data y la entrega de ofertas más específicas dan la oportunidad de facilitarles lo que necesitan. A su vez, estarán más satisfechos, sentirán que el valor del precio se justifica y apreciarán la exclusividad (Paola Pérsico, subgerente de Grandes Empresas de Entel)

Sin embargo, reconoce que aún hay un déficit de expertos en el tema. “Son muy pocos los que están en el proceso de aplicar un sistema de Big Data, y que lo usen internamente, pero sabemos que esto es el futuro”, afirma Pérsico.

En cualquier caso, explica que las empresas con público masivo son las que pueden sacar mayor provecho a la microsegmentación de clientes, y la clave está en:

• Tener claro el objetivo, que finalmente va alineado con la fidelización y exclusividad que se quiere dar a la audiencia.
• Conocer la capacidad de respuesta de la compañía, para cumplir con las expectativas.
• Crear una oferta única, pero masiva para los clientes.

Hoy, la globalización exige e impulsa a las empresas a alcanzar el ritmo de la industria internacional y las tecnologías para llevar a cabo estas prácticas ya están disponibles.

Es hora de que las compañías chilenas pongan en marcha nuevas estrategias de Big Data con foco en el cliente, creando acciones innovadoras, para ser capaces de instalarse como líderes en el mercado.