El capital humano como desafío en la transformación digital

¿Cómo una empresa con 40 años de historia en el mundo de la moda puede llevar a cabo una transformación digital y cultural, enfocada en un cambio de paradigma? La compañía española Adolfo Domínguez es un ejemplo para la industria.

Luego de 10 años trabajando en e-commerce sin buenos resultados, tomaron el desafío de incorporar un proceso de transformación digital, que involucró a toda la empresa. Este nuevo camino, que enfrentó desafíos tanto a nivel interno como externo, logró potenciar el eBusiness en tan sólo cuatro años, convirtiéndolo así en su mayor fuerza de venta.

La apertura de una empresa al canal online y el omnicanal, donde el cliente se convierte en el centro y todo gira en torno a él, permite un crecimiento rápido y rentable, sobre todo si se elige bien la tecnología y los partners (Valeria Domínguez, compañía Adolfo Domínguez)

Como resultado, la facturación de este departamento aumentó en un 1.918% y multiplicó por 20 el volumen del negocio.

Esta evolución fue liderada por Valeria Domínguez, quien es licenciada en Ingeniería superior en Robótica Industrial de Queen’s University en Canadá, graduada en el Executive MBA del IE Business School de Madrid, e hija del dueño de la compañía.

En sus palabras, “no solo se trató de mejorar el área digital, sino que se trabajó en un cambio cultural integral, que llevó a la compañía a tener más presencia en e-commerce que en tienda física, con todas las repercusiones que conlleva en el contexto del modelo de negocios y cultura empresarial de Adolfo Domínguez.

La importancia de la digitalización

En el caso específico del retail, Valeria afirma que es complicado crecer en los canales tradicionales cuando se está inmerso en un mercado maduro. Por eso, especifica que “la apertura de una empresa al canal online y el omnicanal, donde el cliente se convierte en el centro y todo gira en torno a él, permite un crecimiento rápido y rentable, sobre todo si se elige bien la tecnología y los partners”.

Esa ha sido la estrategia de Adolfo Domínguez. Comenzaron con un refuerzo del departamento de e-commerce con nuevos profesionales, pero pronto Valeria vio que, lentamente, la perspectiva digital podía, y debía, incluir a toda la compañía. Por eso, era necesario cambiar el paradigma de la organización por uno que considerar al público objetivo y sus necesidades, pero siempre manteniendo los valores sobre los cuales fue fundada.

Las claves del proceso

Durante su trayectoria como directora de eBusiness & Omni-channel y miembro del Comité de Dirección en Adolfo Domínguez ha rescatado algunas claves que la han ayudado a llevar esta transformación, y que recomienda implementar:

Prepárate para la resistencia. Valeria refuerza el rol del líder. “Se necesitan perfiles ejecutadores y con cualidades interpersonales, que sean los evangelizadores de la transformación digital y hagan a la organización partícipe, para que nadie sienta que no es parte de la transformación”, aconseja. Con esas características, será más fácil enfrentar la resistencia al cambio que naturalmente surgirá entre los equipos.
Gestión “a la americana”. De acuerdo a la ingeniera, hay que ofrecer espacio de libertad creativa, ella lo puso en práctica en el departamento digital, donde hoy se trabaja con orientación a los resultados y proyectos beta, de corto plazo y menor inversión.
Enfoque en el cliente. Todos en la compañía deben tener un gran objetivo: la comodidad y satisfacción del comprador. Valeria afirma que es la empresa la que debe adaptarse. “Si se sorprende al cliente con eficacia, se abre a comprar más. Cuando apuestas por el cliente, te va bien”, asevera. Esta filosofía puede hacer más fácil la aceptación de nuevas tecnologías y formas de trabajo.
El cliente ya es omnicanal. La organización debe entender que hay que entregar la misma información y servicio en todos los canales en los que participa, análogos y digitales, esto, ya que Valeria explica que el público está y por ende, exigirá atención de calidad, en todos ellos.
La tecnología sirve, pero no manda. No es necesario ser pionero en la utilización de nuevas tecnologías, Domínguez cuenta que lo importante es elegir las que realmente ayuden y sean funcionales.
La esencia perdura, todo el resto cambia. Las empresas deben crear sus contenidos. La directora de eBusiness explica que es probable que cambie la forma de hacerlo y las herramientas que se utilicen, pero no su historia.

El resultado de la transformación y desafíos para las empresas

Ya van cuatro años desde la implementación del cambio, y la evaluación de Valeria es positiva, “sólo estamos empezando y ya tenemos un porcentaje de facturación muy sólido. Nuestro siguiente target es el 15% de las ventas totales en países donde operamos, y abrir en más lugares donde la presencia offline esté muy consolidada y haya una demanda no cubierta”.

En cuanto a los desafíos futuros para Adolfo Domínguez, cree que están en escalar el negocio, enfrentando nuevas inversiones en tecnología y retención de talento, que hoy puede ser escaso en mercados en desarrollo.