Los medios online cobran fuerza en el área de marketing de las compañías y se convierten en parte fundamental de la transformación digital.

La transformación digital es un proceso transversal para las empresas, y la publicidad es una de las capas que deben trabajar. De esta forma, la inversión en este departamento se ha incrementado de forma constante en el último tiempo a nivel internacional y se espera que, en Estados Unidos, se posicione como el medio publicitario más importante durante el año, incluso por sobre la TV, de acuerdo a la agencia internacional Magna.

Enfoques y estrategias

El gerente general de IAB Chile, Rodrigo Saavedra, explica que en el mundo publicitario existe un consenso en torno a que los formatos existentes (on y off-line) ya no son separables. Así, argumenta que lo digital tiene que ver con una comunicación interactiva y dirigida a segmentos específicos; mientras que la publicidad tradicional (TV, prensa, radio, etc.) se relaciona con una declaración de principios de parte de la marca, que se hace de forma unilateral y masiva.

Las grandes empresas fueron las primeras en reconocer la posibilidad objetiva de hacer publicidad online, incluso en nuestro país, construyendo toda una industria a su alrededor. Y es que este tipo de marketing “obliga a desarrollar múltiples piezas, con códigos diferentes para los distintos medios digitales. Algo que requiere de una gran cantidad de personas para que sea eficiente, así como una actitud de permanencia en la actividad, para que sea efectiva” cuenta Saavedra.

El caso chileno

Tal como en Estados Unidos, a nivel nacional debería haber un crecimiento de lo digital en los próximos años. Se espera que en 2020 alcance a ser más de un quinto (21 %) del gasto total en anuncios de medios en Chile, de acuerdo a estimaciones de eMarketer.

El experto de IAB afirma que este incremento es parte natural de la evolución de la publicidad. Sobre todo, por la “importancia de la omnicanalidad, ya que una empresa puede ocupar distintos mecanismos para sostener una relación con su audiencia, en medios on y off”. Así, es difícil desarrollar una estrategia masiva sin incluir inversión en TV, y los medios online pueden ser una herramienta para llevar una conversación, “como si la marca fuera una persona que se relaciona con sus consumidores, en un formato equilibrado en cuanto a poder”, ejemplifica.

Asimismo, se puede reconocer este crecimiento en el uso de medios digitales, por parte de usuarios y organizaciones, en las cifras de ventas electrónicas en Chile. Incluso tomando en cuenta variables económicas desfavorables, evaluaciones proyectan el crecimiento del comercio electrónico nacional en un 20% en 2016, alcanzando más de 2.800 millones de dólares, de acuerdo a la Cámara de Comercio de Santiago.

Estado actual y desafíos de la publicidad digital

En Chile el nivel de digitalización del público es alto y hay un proceso de cambio en las audiencias, donde los medios online son cada vez más prevalentes.

En este ámbito, Saavedra comenta que “desde el lado del marketing se siente que lo digital no está influyendo y atrayendo la inversión que podría alcanzar, porque aún existen ciertas dificultades desde la industria”, y considera que los factores en los que se debe trabajar para avanzar son:

• Definición de las métricas y KPIs de las empresas.
• Desarrollo de estrategias digitales.
• Segmentación audiencias de acuerdo a estrategia y objetivos.

Conociendo esto, el gerente general de IAB Chile explica que se crea un gran desafío a la hora de definir los presupuestos para los medios online, por lo que terminan siendo, mayoritariamente, conservadores y con foco en la publicidad tradicional. Así, su conclusión es que “una compañía que se queda esperando a ver cuál es su oportunidad en este ámbito puede encontrarla muy tarde y ser muy cara”.

A pesar de las dificultades, reconoce avances y buenas prácticas en diversas industrias. Por ejemplo, considera que la educación en Chile ya sabe cómo manejar los medios digitales, posicionándose como la que más invierte en ellos. Por otro lado, el retail, a través del e-commerce ha despegado con estrategias como el CyberMonday, y la banca, aunque no es la que más invierte, sí se preocupa de tener planes omnicanal con enfoque online.

De esta forma, Saavedra recomienda, al igual que en la transformación digital, que las empresas experimenten con la publicidad en línea, desde una perspectiva de investigación, prueba y error. “Hay que equivocarse para saber dónde están los mejores resultados, esa es la única manera de no quedarse atrás, y que la distancia no sea insalvable”, sentencia el publicista.

Los medios digitales deben ser parte substancial de la estrategia de transformación de las compañías. Tu empresa ¿cómo rompe las pautas publicitarias tradicionales para liderar el mercado?