Hoy en día, la presencia online y publicidad digital son imperativos en las empresas. Sin embargo, ¿qué tipos de campañas se deben realizar para llegar efectivamente a los potenciales clientes? Google, en asociación con la Coalición para Mejores Anuncios (Coalition for Better Ads, un grupo independiente que incluye también a Facebook, The Washington Post, entre otros) dijo haber identificado los tipos de campaña que son más molestos para los usuarios y que comenzará a bloquear en su navegador Chrome a partir de 2018.

“Es demasiado común que la gente se encuentre con publicidad molesta e intrusiva en la web, como el tipo que pone música inesperadamente, o te fuerza a esperar 10 segundos antes de poder acceder a los contenidos de la página”, declaró el vicepresidente senior de publicidad y comercio de Google, Sridhar Ramaswamy.

Aplicando estos filtros, el gigante de Internet espera mejorar su experiencia de navegación, y a la vez proteger su modelo de negocios —ya que la empresa logra el 89% de sus ganancias a través de la publicidad digital—. Entre los tipos de ads que serán bloqueados están: las ventanas emergentes (pop-ups), videos con auto reproducción con sonido (autoplay) y sticky ads grandes que persiguen a los usuarios a lo largo de la página web.

Consumo a nivel nacional

En Chile, un estudio realizado por la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica junto con la agencia digital Media Interactive encontró que:

• 48,5% de las personas en el país instalan bloqueadores publicitarios para evitar exponerse a anuncios online.
• 54,2% prohibiría las ventanas emergentes si pudiera.

De acuerdo con Pascale Greenhill, directora de Medios de Global Interactive, la decisión de Google no es mala, ya que los anuncios invasivos no sólo son molestos para el usuario, sino que tampoco trae buenos resultados para la marca. “Cuando hay un banner que dice ‘descargar’, uno se imagina que está directamente relacionado con la búsqueda que uno está haciendo; pero muchas veces se trata de ads con otro objetivo. Esto provoca un daño para ambas partes: el usuario llega a un contenido que jamás tuvo intención de conocer, y la empresa recibe a un potencial consumidor que nunca tuvo interés en su producto”, enfatiza.

¿Cómo debe ser la publicidad ahora?

Cuando las empresas comienzan su proceso de digitalización, uno de los mayores temores es ser invasivo con la marca, indica Nicolás Maulén, director de operaciones y estrategia Latam en DK Solutions. “No hay una receta estándar”, indica, porque va a depender de la compañía y la industria en la que funcione, pero sí hay convergencia respecto a la publicidad de mala calidad, como la que irrumpe en la página (pop-ups), o que no permite al usuario cerrarla cuando desea (anuncios presticiales con cuenta regresiva).

Es por eso, que Google entrega tres claves fundamentales para cumplir con las exigencias de la nueva publicidad digital:

• Ser inmediato. Si el anuncio entorpece la velocidad generará una peor experiencia para el usuario.
• Ser inmersivo. La publicidad que se mezcla de forma fluida y natural con el contenido tiene menos probabilidades de molestar.
• Ser relevante. La tecnología programática permite que sea posible entregar anuncios relevantes, basados en los verdaderos intereses del consumidor.

Buenas prácticas en publicidad digital

Para avanzar en este camino, ambos expertos se suman a los consejos de Google, con tres claves:

1. Ser veraz. El anuncio debe tener directa relación con la venta: “es muy molesto hacer clic en algo que no cumple con las expectativas, y para las empresas eso se transforma en una visita de muy mala calidad que nunca se traduce en conversión”, establece Greenhill.
2. Ser diverso. Los medios o proveedores digitales no deben saturar al usuario, por lo que es importante contar con diversos canales para entregar el contenido.
3. Ser específico. Para ser relevantes hay que saber segmentar. Maulén explica que “mediante las cookies se arman clusters de audiencia, que van registrando qué cosas estamos visitando, y a partir de esos datos va identificando un patrón de comportamiento”, permitiendo llegar al público objetivo de forma más eficiente.

Inbound Marketing: el futuro de la segmentación

Las tendencias actuales parecen girar en torno a la búsqueda de formas creativas de entregar contenidos relevantes. Pero más aún, el futuro proyecta un paso más en la segmentación: el Inbound Marketing, un conjunto de técnicas no intrusivas que permiten captar clientes al combinar acciones de marketing digital, marketing de contenidos, presencia en redes sociales, generación de leads y analítica web.

“En la agencia digital Global Interactive hemos ocupado Inbound Marketing con algunos clientes, aumentando la efectividad en hasta un 39%; y aunque esto depende de diversos factores, los resultados en todos los casos han superado el 15% de mejoras en distintos tipos de conversión, como ventas, llenado de formularios, e incluso en eCommerce”, concluye Greenhill sobre las cifras de impacto en la eficiencia.

¿De qué forma tu empresa está enfrentando los nuevos requerimientos que exige la publicidad digital?