Febrero 13, 2019

Neuromarketing: ciencia y tecnología unidas para crear publicidad exitosa

“Está comprobado, si tu producto tiene 2 segundos más de atención, tiene un 40% más de probabilidad de ser comprado”, dice Juan Pablo Rodríguez, CEO Eye on Media.

“Estamos expuestos a más de 5 mil avisos publicitarios al día, pero unos pocos generan una influencia real. Con el neuromarketing podemos saber qué es lo que la gente ve y con qué nivel de impacto”, subraya Juan Pablo Rodríguez, CEO de Eye on Media, el mayor laboratorio de neurociencia en América Latina.

El término neuromarketing se define como la ciencia que se ocupa de estudiar la mente humana para hacer publicidad y marketing más atractivo, en palabras de Jürgen Klaric, considerado el gurú mundial en esta materia. Esta disciplina se basa en la premisa de que el 95% de nuestros pensamientos, emociones y aprendizaje se dan de forma inconsciente, lo que significa que una campaña de marketing solo capta la atención del 5% del cerebro, según Harvard Business School. Por lo tanto, las técnicas de investigación como encuestas y focus groups, serían insuficientes.

“El neuromarketing mide cosas implícitas. Cuando le pregunto a alguien ¿te gusta más este empaque o el otro?, ¿comprarías este producto?, nunca pedimos a los consumidores que expresen una opinión, porque conseguimos esa data a través de la dilatación de la pupila, movimientos en el córtex cerebral, impacto en el sistema simpático nervioso, evitando la verbalización”, explica Juan Pablo Rodríguez.

En Chile, se realizan análisis de efectividad en diversos tipos de publicidad, para medir la atención de los consumidores: “Está comprobado, si tu producto tiene dos segundos más de atención, tiene un 40% de probabilidad más de ser comprado”, enfatiza el CEO de Eye on Media.

Por ejemplo, Entel analizó transmisiones televisivas de fútbol de la selección chilena para saber dónde era más efectivo ubicar publicidad, en poleras, shorts o en banners en las pantallas. Otro caso fue el de la empresa Coca Cola, que analizó el impacto de la nueva ley de etiquetado en todos sus productos altos en azúcares, grasas y sodio con un semáforo en la cara más visible del packaging.

Las tecnologías que ocupa esta disciplina para evaluar a los consumidores son:

1.- Eye tracking y pupilometría: extrae información analizando movimientos oculares. Consiste en un monitor que lanza rayos infrarrojos a los ojos del que está mirando la imagen. Esta tecnología logra trackear alrededor del 95% de una muestra.

  • Usos: evalúa decisiones de compra en diferentes escenarios (supermercados, almacenes, restaurantes, retail) y analiza los elementos que más llaman la atención (productos, precios, material pop), la correcta ubicación de los productos en las góndolas o el flujo y permanencia de los clientes en las tiendas.

2.- Face Reader: software que detecta y analiza hasta 7 emociones a través de 497 micro puntos faciales del rostro humano en 3D.

  • Usos: permite detectar las escenas que despiertan emociones en comerciales de televisión, en ambos géneros y testear si estas coinciden con las expectativas de la marca.

3.- Respuesta galvánica de la piel: basado en tecnología GSR, mide el impacto emocional de una persona mediante micro sudaciones en la piel. El sistema simpático nervioso conectado al sistema sensorial del córtex cerebral cambia y reacciona a diferentes niveles de excitación.

  • Usos: evaluar comerciales, materiales audiovisuales y jingles para detectar qué elementos o partes del material presentado genera un impacto en el consumidor.

Nuevas innovaciones en Eye Tracking

  • Análisis de Usabilidad de sitios web

“¿Cómo vamos a entregar mensajes publicitarios? ¿Entendemos cómo las personas navegan en los dispositivos móviles?, Ya no ven televisión, sino Youtube y Netflix a través de sus celulares. Se necesitan cifras claras, sobre un buen o mal diseño de interfaz de usuario”, detalla el CEO de Eye on Media.

Ahora será posible testear sitios webs, e-commerce, programas, juegos, aplicaciones en diferentes dispositivos. Se analizan los patrones de conductas de navegación, tiempos de búsqueda, visibilidad de elementos mediante las respuestas emocionales y cognitivas de los consumidores. De esta manera, se logra mejorar los problemas de diseño en la arquitectura de la información (AI) y errores en interfaz de usuario (UI), optimizando la experiencia de los clientes.

  • Estudios con realidad virtual

“La realidad virtual permite testear productos en entornos similares al que se encuentran en la vida real, sin exponer al sujeto a una experiencia falsa. Podemos ver la visibilidad, y como lo encuentra más fácil en una tienda o supermercado”, expone Juan Pablo.

La realidad virtual permite crear cualquier tipo de entorno simulado, creando un contexto donde los estímulos visuales y los escenarios pueden cambiarse fácilmente. En conjunto con el eye tracking entrega información sobre dónde se encuentra la atención visual del participante en cada momento de la experiencia y qué elementos provocan respuestas y comportamientos. De esta forma las empresas logran conocer la efectividad de empaques comerciales, ubicaciones y colores, sin tener que utilizar un espacio real.

Gracias al neuromarketing las empresas podrán reconocer qué tipos de factores son más atractivos para sus clientes, ¿qué tecnología te gustaría utilizar en tu próxima campaña?