Octubre 2, 2018

Nueva publicidad a favor de los datos para incrementar el marketing

Marina Saroka, de McCann Buenos Aires, explica cómo el data intelligence es “una oportunidad para hacer una industria culturalmente relevante”.

En un mundo cada vez más digitalizado, la interacción de Big Data con el contenido es la clave para generar una real vinculación con las audiencias. Un tema transversal en las organizaciones que también se hace presente en el mundo de la publicidad.

Así lo entendió la marca de depilación Billy, que en su última campaña Project Body Hair muestra el vello femenino tal y como es, sin tapujos. “Hair, everyone has it, even women. The world pretends it doesn’t exist, but it does, we checked” (“Pelo, todos lo tienen, incluso las mujeres. El mundo pretende que no existe, pero sí, lo hemos comprobado”). Así comienza el controversial video, que dejó atrás los estereotipos para mostrar que las mujeres no pasan una afeitadora por pieles perfectamente depiladas.

“Entienden la importancia de hacer contenido real, diverso, inclusivo, básicamente más relevante para sus consumidores. Pero también es una marca valiente, que ha decidido romper con códigos pre-establecidos y han abierto una nueva era en materia de comunicación”, destaca Marina Saroka, managing director de la agencia internacional de publicidad McCann, sede en Buenos Aires.

Un desafío que también responde a la encuesta Cadem “El Chile que viene”, que reveló que el 44% considera que las marcas son machistas y que el 52% piensa que la publicidad también lo es. Marina explica que estos resultados son un claro mensaje para la industria publicitaria y que analizar los datos estratégicamente es parte del nuevo escenario que deben tomar las empresas y las agencias. “Es una oportunidad para todos de hacer una industria culturalmente relevante”, enfatiza.

Revisa a continuación la entrevista en profundidad que realizamos en Grandes Empresas de Entel a la experta en marketing (con premios Cannes y participación como jurado en Effies), quien subraya que la transformación digital permite usar la tecnología y los datos para captar y cautivar audiencias a través de publicidad que responda a sus necesidades.

1. ¿De qué forma la transformación digital es un habilitador para conocer insights de la audiencia?

La transformación digital se volvió un requerimiento clave para las empresas y agencias dado que el consumidor cambió y tomó un rol más demandante y exigente. Ya no basta con tener un mensaje, sino que hay que ser capaces de encontrar ese lenguaje uno a uno que el usuario espera y brindarle un contenido que sea relevante y significativo en su vida, acorde a sus intereses y que se adapte a sus momentos de consumo.

Gracias a la transformación digital, los insights de la audiencia se vuelven cada vez más ricos para la generación de este contenido, pero esto también expone un desafío, tanto para las marcas como para las agencias, y es poder capitalizar los datos y sacarle la ventaja que los demás no están observando.

Las marcas que apuestan por contenidos inclusivos, reales, y cercanos ven como sus campañas tienen mayores niveles de engagement. Incluso estudios recientes a nivel global mencionan incrementos en salud de marca de hasta un 28% y aumentos reales de ventas de hasta un 18%.

2. ¿Por qué es importante que una empresa ocupe la analítica de datos para empatizar con el cliente?

La analítica de datos es hoy fundamental en nuestro día a día de trabajo. Y al mismo tiempo, se encuentra en centro de discusión en cuanto a lo que hace a la privacidad. Si bien pareciera que el usuario se siente invadido y le molesta que lo conozcamos, al mismo tiempo, gracias a los datos recabados y bien analizados podemos brindarle lo que espera. Las marcas tienen que adelantarse a las acciones de sus clientes, y esto significa poder tener insights y aprendizajes que les permitan dar comienzo a la automatización y predicción, que son hoy en día la tendencia en la generación de contenido y contacto con el usuario.

3. Con la conectividad, ¿cómo visualizas las nuevas exigencias que tienen los usuarios?

Los consumidores hoy tienen un poder amplificador único. Tenemos la suerte de poder saber en tiempo real lo que opinan de nuestros productos y de nuestro contenido. No hay nada más gratificante que ver consumidores conectados con una campaña, convirtiéndose en nuestro mejor medio amplificador, y por qué no, también en co-creadores. Por supuesto, ese mismo poder y esa inmediatez en su llegada, es la que tienen cuando hacemos algo que no empatiza con ellos. Y te aseguro que nos lo hacen saber. Tenemos que estar preparados para abrirnos y saber escuchar.

4. ¿Por qué es relevante que las empresas enfrenten y se hagan cargo de esta nueva realidad con usuarios más conectados y exigentes?

Porque es bueno para las marcas, para el negocio y para la sociedad. Las marcas que apuestan por contenidos inclusivos, reales, y cercanos ven como sus campañas tienen mayores niveles de engagement. Incluso, estudios recientes a nivel global mencionan incrementos en salud de marca de hasta un 28% y aumentos reales de ventas de hasta un 18%.

Ya no basta con tener un mensaje, sino que hay que ser capaces de encontrar ese lenguaje uno a uno que el usuario espera y brindarle un contenido que sea relevante y significativo en su vida, acorde a sus intereses y que se adapte a sus momentos de consumo.

5. ¿Cuál es el rol de los datos en este escenario, donde los contenidos y campañas deben responder a los insights de las audiencias?

Tengo la firme convicción que las buenas campañas son aquellas que se apalancan en potentes insights. Ahora nosotros tenemos que ser lo suficientemente capaces para apoyar los insights y hallazgos creativos con data. Eso nos hará más asertivos también.

6. ¿Qué mensaje le dejarías a las marcas y empresas de Chile para seguir haciendo publicidad?

Les diría que escuchen todos los días a sus consumidores. Nosotros en la agencia nos reunimos con muchos de nuestros clientes en el McCann Live Space y juntos escuchamos en tiempo real lo que está pasando en las redes sociales. Grandes aprendizajes y excelentes oportunidades real time salen de esas dinámicas de trabajo en conjunto.

Las empresas y agencias que aprovechen el Big Data para generar contenidos acordes a las necesidades de sus clientes lograrán mayor participación y cercanía a sus públicos. ¿Qué te pareció esta entrevista?