La omnicanalidad significa utilizar transversalmente todos los canales existentes de una compañía, con el fin de crear una experiencia focalizada y única en lo que el consumidor requiere. Por lo tanto, debe existir una estrategia coherente entre los espacios físicos de atención, redes sociales, aplicaciones web, móviles, centros de atención telefónica, foros y otros puntos de contacto entre la organización y su audiencia. Asimismo, este concepto propone que el cliente valora la habilidad de estar siempre en contacto con la empresa, a través de diferentes conductos y en forma paralela.

Bajo esta mirada, la tecnología es un habilitador para lograr ser una empresa omnicanal, ya que las nuevas plataformas, datos e inteligencia artificial, son parte del soporte de este patrón. Así, las compañías que quieran sumarse a la transformación digital deberán ser capaces de romper las barreras existentes entre el comercio físico y el online y pensar en la omnicanalidad como un factor indispensable y concepto central de la estrategia de negocio.

Trabajo centrado en el cliente

Para el usuario no existen diferencias entre plataformas, ya que ve a la compañía como un todo. Por eso, para entender su comportamiento es importante el Customer Journey (o viaje del consumidor), que considera los puntos de contacto que tiene la audiencia con la marca: en la calle, tienda, sitio web, app móvil, mail o redes sociales, entre otros; con el fin de visualizar todo el proceso de compra: pre venta (antes que sea consciente de su necesidad de adquirir un servicio y/o producto), la venta misma y la post venta.

La omnicanalidad significa utilizar transversalmente todos los canales existentes de una compañía, con el fin de crear una experiencia focalizada y única en lo que el consumidor requiere

Con la recopilación de esta data, es posible adaptar las experiencias de usuario e, incluso, diseñar nuevos touchpoints, para alcanzar una mejor visibilidad y reconocimiento dentro del mercado. Sólo entendiendo a la audiencia, se podrá pensar en la omnicanalidad. Además, al conocer el público, la empresa podrá poner en marcha una estrategia exitosa con beneficios como optimización de recursos, fidelización de clientes, mayores ventas, entre otros.

Industrias beneficiadas

Si bien este modelo tiende a considerarse para el retail -que según Internet Retailer son capaces de crecer tres veces más rápido si utilizan esta estrategia-, la omnicanlidad puede ser útil para cualquier industria. Entre ellos, salud (a través de clínicas, hospitales, etc.), Gobierno (en todos sus departamentos de atención al público), servicios financieros y telecomunicaciones.

Un ejemplo de omnicanalidad funcional en la actualidad es la que entregan la mayoría de los bancos, a través de sus aplicaciones y bancas en línea, que permite acceder a la misma información y servicios que ofrecen en sucursales, algunas con mayor efectividad que otras. También está el caso del Banco Itaú en Brasil, con la primera app que permite abrir (y cerrar) una cuenta corriente a través de un dispositivo móvil, sin necesidad de asistir físicamente a una de sus oficinas.

Desafíos de la estrategia omnicanal

Un análisis de esta estrategia, y su implementación en las empresas que se unen a la digitalización, hecho por Deloitte, reconoció algunos de los mayores retos a superar en el mundo corporativo:

• Coherencia en la información: la gestión de la comunicación con el usuario debe alcanzar un estándar mínimo en todos los canales. Un cliente debe obtener la misma respuesta, en cuanto a cantidad y calidad de información y apoyo, en cualquier modalidad utilizada para contactarse con la compañía, independiente del canal.
• Usabilidad y estética consistentes: el cliente debe sentirse seguro al utilizar todos los canales ofrecidos. Todos ellos deben brindar un servicio homogéneo, una presentación acorde a la empresa, y el cambio de uno a otro no debe ser un impacto para el usuario.
• Proactividad: la tecnología aplicada en este modelo de negocios (IoT, Big Data, etc.) permite que los datos de los clientes puedan ser almacenados y analizados, con la finalidad de crear nuevas estrategias que ayuden a la compañía a mejorar la experiencia del usuario, por ejemplo, usando la perfilación a través de microsegmentación.
• Servicio post venta casi inmediato: todos los sistemas de atención al cliente deben funcionar de forma conjunta y con respuestas coordinadas. Asimismo, el horario de servicio debe ser igual para todos los canales y en un tiempo acotado, para dar una respuesta ágil al consumidor.

Actualmente la estrategia omnicanal es un diferenciador en la atención al cliente, y en el futuro será el factor que determine el éxito de una empresa dentro del mercado. A pesar de la complejidad del modelo, las expectativas de la audiencia ya se centran en él, y es tarea de las compañías alcanzarlas.